Le phénomène des hôtels boutique serait né à New York en 1984 avec l'ouverture du Morgan par Ian Shreger. Les hôtels dits boutiques se sont multipliés dans les années 1990. Une grande chaîne y a mis son grain de sel en créant le concept du W en 1998. L'année suivante ouvrait l'Hôtel Germain à Montréal. Depuis, la métropole a vu naître une bonne douzaine de petits hôtels dits boutique totalisant près de 1000 chambres. Un hôtel petit est-il un hôtel boutique pour autant?
Qu'est-ce qu'un hôtel boutique?
D'aucuns croient que le concept de boutique signifie que l'hôtel vend des choses : bibelots, matelas, oreillers, etc. puisque plusieurs hôtels boutique offrent ce type de services à leur clientèle. Pour Christiane Germain, coprésidente du groupe Germain et pionnière de l'hôtel boutique au Québec, la notion d'hôtel boutique n'a rien à voir avec le fait de vendre des items de mobilier, de décoration ou de literie. Le terme boutique fait plutôt référence à la taille, au look et au service personnalisé de l'établissement. « On entend boutique par opposition à grand magasin », précise-t-elle. Il s'agit donc d'un produit plus exclusif et d'un service plus attentionné.
Dans un exposé livré par la Chaire de tourisme de l'UQAM, Gilles Larivière, président de Horwath Horizon Consultants, expliquait que les hôtels boutique sont un produit très niché qui tient à la localisation, à la qualité de l'hébergement, et à la clientèle. Il le définit comme un hôtel de taille humaine qui offre un service personnalisé.
Gilles Larivière considère l'hôtel boutique comme un phénomène plutôt urbain. En Amérique du Nord, on le trouve principalement dans les villes à caractère européen, ou à haut volume de clientèle internationale, mais le phénomène a tendance à lorgner du côté de la villégiature. On en voit l'exemple avec l'ouverture du Quintessence à Tremblant et l'acquisition, par le Groupe Germain, de l'Auberge Hatley, un Relais et Châteaux situé dans les Cantons de l'est. La mode a également gagné quelques chambres d'hôtes françaises de province, qui se convertissent au design et mettent l'accent sur le service.
Quelle clientèle cible l'hôtel boutique?
Le concept plaît autant à la clientèle d'affaires qu'à celle des escapades de fins de semaine. La clientèle de l'hôtel boutique apprécie donc les destinations urbaines, privilégie les courts séjours et aime se faire dorloter. Pour elle, le voyage est une expérience, une aventure. Consommatrice de haute technologie, elle est souvent anti-conformiste et recherche l'antithèse de la standardisation que proposent les grandes chaînes hôtelières.
L'hôtel boutique est souvent aménagé dans des immeubles de caractère déjà existants. On ne construit pas, on aménage. C'est le cas notamment de l'Hôtel St-Paul, du Germain et du W à Montréal. La chambre de l'hôtel boutique est décorée avec goût et équipée des systèmes de communications dernier cri. Télé et lecteur de CD sont à l'avenant. Ces hôtels sont condamnés à suivre la mode et soumis à une mise à niveau constante. Le lit est confortable, habillé de draps fins faits de matières naturelles, et souvent garni d'une couette. La décoration est chaleureuse ou minimaliste. Certaines chambres, notamment sur lesquelles donne une douche entièrement vitrée, sont conçues pour être partagées avec des intimes et non avec d'occasionnels compagnons de chambre, collègues de travail ou compagnons de voyages.
Qui sont les clients des hôtels boutique? Tous ceux qui apprécient les hôtels plus intimes où design, confort et service s'amalgament pour offrir une ambiance particulière. voilà déboulonné le mythe de l'hyper sophistication de la clientèle.
